——朦朧詩人，教你清晰做品牌
 
    朦朧詩派代表舒婷，在七十年代末，寫過《致橡樹》一詩，這是一首愛情詩，詩人在當(dāng)時(shí)沒有想到它會(huì)成為其成名代表作，更使詩人沒有想到的是，在20多年后的今天，她的這首詩，正喻示著我們應(yīng)該如何做品牌。
 
 
    讓我們首先來欣賞一下：
 
 
    致橡樹
 
    我如果愛你
 
    絕不學(xué)攀援的凌霄花
 
    借你的高枝炫耀自己
 
    我如果愛你
 
    絕不學(xué)癡情的鳥兒
 
    為綠茵重復(fù)單調(diào)的歌曲
 
    也不止像泉源
 
    常年送來清涼的慰藉
 
    也不止像高山
 
    增加你的高度,襯托你的威儀
 
    甚至日光,甚至春雨
 
    不,這些都還不夠
 
    我必須是你近旁的一株木棉
 
    作為樹的形象和你站在一起
 
    根，緊握在地下
 
    葉，相觸在云里
 
    每一陣風(fēng)吹過
 
    我們都互相致意
 
    但沒有人聽懂我們的言語
 
    你有你的銅枝鐵桿
   
    像刀、像劍、也像戟
 
    我有我紅碩的花朵
 
    像沉重的嘆息、又像英雄的火炬
 
    我們分擔(dān)寒潮、風(fēng)雷、霹靂
 
    我們共享霧藹、流嵐、虹霓
 
    仿佛永遠(yuǎn)分離
 
    卻又終生相依
 
    這才是偉大的愛情
 
    堅(jiān)貞就在這里：
 
    愛
 
    不僅愛他偉岸的身軀
 
    更愛他堅(jiān)守的位置,腳下的土地

    一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特。同樣，不同的人讀《紅樓夢(mèng)》，對(duì)《紅樓夢(mèng)》也有不同的理解。下面,我們就這首詩，以不同的視角，進(jìn)行逐一解讀,以領(lǐng)略詩人的愛情言品牌意。
 
    具體地說，就是來學(xué)習(xí)詩人教我們?nèi)绾伍_創(chuàng)第二品牌。橡樹是什么，是已成功的品牌； “我”——就是欲要打造的第二品牌。
 
    “我如果愛你
 
    絕不學(xué)攀援的凌霄花
 
    借你的高枝炫耀自己”
 
    假如，我們要開創(chuàng)第二品牌，那么，“我”如果深愛已成功的品牌的話，就絕不要學(xué)“凌霄花”，借助第一品牌的成功形象來順勢(shì)達(dá)到提高自己的目的。詩人一個(gè)“絕”字，態(tài)度鮮明，立場(chǎng)堅(jiān)定，堅(jiān)決予以否定。多么驚世駭俗！有多少品牌大師和品牌書在教我們?nèi)绾芜M(jìn)行品牌延伸，怎樣利用品牌資產(chǎn)在新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在世界的范圍內(nèi)，新產(chǎn)品上市，大約有70%的產(chǎn)品是運(yùn)用了品牌延伸策略。從延伸的效果來看，在短期內(nèi)大都取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)；但對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展來說，卻是不利的。品牌延伸就如喝的酒，酒是興奮劑還是抑郁劑？科學(xué)告訴我們，短期內(nèi)是興奮劑，長(zhǎng)期來說就是抑郁劑。我們可以想像到的喝酒三步曲：開始是輕聲細(xì)語然后是豪言壯語再后一步就是不言不語了。品牌延伸的過程也大致如此。如，大眾汽車公司的金龜車，在初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用側(cè)翼戰(zhàn)的方法，針對(duì)美國(guó)汽車大的特點(diǎn)推出了小型車并取得了巨大的成功（側(cè)翼戰(zhàn)的應(yīng)用原則之一，即是奇襲：悄悄地干活，打槍的不要，然后找到敵人要害處一劍封喉，一擊致命，取得勝利。）；然后，大眾汽車公司在成功的興奮之余，將品牌延伸至了大型車和中型豪華車（它自豪地宣布：不同的“大眾”，滿足不同的大眾！）；最終的結(jié)果是，大眾汽車在美國(guó)的銷售量從最高時(shí)候占據(jù)進(jìn)口汽車市場(chǎng)的67%降至不足4%（在市場(chǎng)上死水微瀾，聊勝于無）。
 
   “我如果愛你
 
    絕不學(xué)癡情的鳥兒
 
    為綠蔭重復(fù)單調(diào)的歌曲”
 
    太多的品牌，日復(fù)一日，沉迷于成功品牌的福蔭之下，意識(shí)不到自身存在的價(jià)值，不知道在愛對(duì)方的同時(shí)，明白“我是我自己的”，而是為因借勢(shì)成功品牌取得的些許成功而沾沾沾自喜，因此卻失去了自己的個(gè)性。這恰如日前的模仿秀，借助名人的效應(yīng)，靠著重復(fù)名人的言行舉止浪得薄名，但終因迷失自我，而注定只能曇花一現(xiàn)。為此詩人告誡：這樣的“癡情”，絕不是我們學(xué)習(xí)的典范（又是一個(gè)“絕”字）。筆者曾寫過一篇《李錦記的品牌之亂》的文章，近期在網(wǎng)上廣為傳播，其中就談到了李錦記的延伸品牌——南方李錦記，它不僅借用了原品牌名，就是其商標(biāo)也是脫胎于李錦記，南方李錦記成立于是1992年，是李錦記的全資子公司，至今它仍在“為綠蔭重復(fù)單調(diào)的歌曲”——借勢(shì)李錦記的品牌效應(yīng)。但李錦記給消費(fèi)者的認(rèn)知是“醬料”， 而南方李錦記卻是一個(gè)保健品公司。結(jié)果，南方李錦記初始可能享受到了李錦記的“蔭”澤，但，最終卻因此失去了自我，并也造成了企業(yè)之間的品牌混亂，使消費(fèi)者將這兩個(gè)企業(yè)難以分清。

    “也不止像泉源
 
    常年送來清涼的慰藉
 
    也不止像高山
 
    增加你的高度,襯托你的威儀”
 
    傳統(tǒng)的品牌常識(shí)告訴我們，延伸品牌的成功，像涓涓的細(xì)流，像巍巍高山，對(duì)品牌的形象起到反哺作用，可以增加品牌的資產(chǎn)，提升品牌的影響力。然而卻遭到詩人不滿。詩人說“甚至日光,甚至春雨，不,這些都還不夠”，為什么，因?yàn)樗鼈儭盀榱讼饦涞呐畈L(zhǎng)，無怨無悔地奉獻(xiàn)、結(jié)予，卻忘了給自己一個(gè)獨(dú)立的世界、創(chuàng)造自身價(jià)值的機(jī)會(huì)”。
 
    “我必須是你近旁的一株木棉
 
    作為樹的形象和你站在一起”
 
    我雖然愛你，但我不能成為你的附庸，必須：一品牌，一世界！也就是說，如果成功的品牌是一棵橡樹的話，那么“我”作為第二個(gè)推出的品牌就是一株木棉，各自都要以獨(dú)特的、不同的形象昭示與人。木棉雖與橡樹同屬“樹”這一大品類，但，它卻開創(chuàng)了一個(gè)與橡樹不同的新品類。而開創(chuàng)一個(gè)新品類，就要給新的產(chǎn)品起一個(gè)新名字。因此，它不能也冠之橡樹或者橡樹第二，而是叫“木棉”。大象無形，大音希聲，詩人給第二品牌起名為“木棉”，似乎是輕意而為，但定位大師杰克•特勞特卻告訴我們：起名字是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要的決策。一個(gè)好名字能夠啟動(dòng)定位的程序和顯現(xiàn)出產(chǎn)品最重要特性。著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家路長(zhǎng)全曾說：好的名字自己會(huì)說話、會(huì)走路，它本身就能產(chǎn)生銷售力。世界石油巨頭愛索花了一億美元征名最終改為?？松?；蒙牛開了十幾次會(huì)議意見達(dá)成一致后才決定使用本名，如今它從蒙古牛成了中國(guó)牛，并將成為世界牛，可以說，其占有蒙古的“天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草地見牛羊”這一心智資源的名字，居功至偉。
 
    “根，緊握在地下
 
    葉，相觸在云里
 
    每一陣風(fēng)吹過
 
    我們都互相致意”
 
    我們同屬一個(gè)家族品牌，但之間必須對(duì)外保持一定的神秘性。我們團(tuán)結(jié)于地下，相謀于高堂。在市場(chǎng)的風(fēng)雨中，心心相印、息息相通，心領(lǐng)神會(huì)、暗送秋波， “但沒有人能聽懂我們的言語”。
 
    是啊，又有多少人能夠知道和體會(huì)到如此做品牌的其中三味呢？
 
    麥當(dāng)勞是一個(gè)首屈一指的世界級(jí)快餐品牌，誰知道它還參與飛機(jī)制造，并且還是飛機(jī)制造公司的第一大股東？又有誰知道，占據(jù)世界剃須刀65%市場(chǎng)的吉列，其母公司是寶潔？寶潔公司深諳此道，不僅在此隱藏深深，在洗發(fā)水市場(chǎng)上，其品牌打造戰(zhàn)略，更顯精到老辣：一個(gè)洗發(fā)水，它根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的需求，開發(fā)出了去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)洗發(fā)水，并分別冠以海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)不同的新名字，它們?cè)诓煌募?xì)分市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，形成了春色滿園的壯觀景象，在洗發(fā)水領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
 
    我們國(guó)內(nèi)也有企業(yè)在這方面 “玩”得爐火純青者。如同屬廣東香江集團(tuán)麾下的家具品牌香江家私和金海馬家具。人們總是在報(bào)紙上看到它們“纏纏綿綿翩翩飛”，如影隨形，貌似天天在開打價(jià)格戰(zhàn)，引得了大量的眼球，但又有幾個(gè)人詳知其情，并體認(rèn)到其中的真諦呢 (它們兩個(gè)品牌因沒有明確的定位,確如兩只蝴蝶般相似，以致給消費(fèi)者的形象模糊難分。) ?另一家企業(yè)是上海一飲料公司，其生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，卻注冊(cè)兩塊牌子，一個(gè)針對(duì)兒童市場(chǎng)的叫“阿華田” ，另一針對(duì)成人市場(chǎng)叫“眾口樂”，兩個(gè)品牌在各自的市場(chǎng)上都受到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，做得風(fēng)生水起，有人形象地將其稱之為“一石二鳥”。此中有真意，又有幾人知！

 “你有你的銅枝鐵干                                                     
 
    像刀、像劍、也像戟
 
    我有我紅碩的花朵
 
    像沉重的嘆息、又像英雄的火炬”
 
    橡樹與木棉同屬是“樹”家族的同胞品牌，而家族品牌的關(guān)鍵是使每個(gè)“同胞”都具有一個(gè)符合自己身份的獨(dú)特的個(gè)體品牌。不要給這些品牌一個(gè)家族式的外觀或家族式的身份。要使每個(gè)品牌盡可能地不同并相互區(qū)別。詩人仿佛充分領(lǐng)悟到了打造家族品牌的要旨，不僅同胞各自有了相互區(qū)別的名稱——橡樹與木棉，而且其形象，一個(gè)陽剛，一個(gè)陰柔，之間差異性已達(dá)了極致。因此，它們都能在消費(fèi)者的心智中留下了獨(dú)特鮮明的形象，并給消費(fèi)者以豐富的品牌聯(lián)想。
 
    “我們共擔(dān)風(fēng)雷、霜雪、霹靂
 
    我們共享霧藹、流嵐、虹霓
 
    仿佛永遠(yuǎn)分離
 
    卻又終生相依”
 
    在全球經(jīng)濟(jì)一體化大競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)所面臨的危險(xiǎn)與機(jī)遇同在。各個(gè)品牌各自在市場(chǎng)上經(jīng)歷著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)洗禮和分享著豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。如前面所述的寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)，各個(gè)品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，它們也都享受到了成功的喜悅。它們仿佛永遠(yuǎn)在各自為戰(zhàn)，其實(shí)卻又貌離神合、心有靈犀；相互支持、共生共榮。
 
    “這就是偉大的愛情
 
    堅(jiān)貞就在這里：
 
    愛
 
    不僅愛它偉岸的身軀
 
    更愛它堅(jiān)守的位置,腳下的土地”
 
    這就是偉大的打造品牌法則：我們愛成功的品牌，不僅要愛它樹立起來的強(qiáng)大的品牌形象，更值得愛的，是它“堅(jiān)守的位置”。 何為“堅(jiān)守的位置”？就是品牌的定位！多么明確清晰的品牌愛情觀！品牌定位,是品牌的核心價(jià)值,是品牌成長(zhǎng)發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。品牌定位，也是品牌戰(zhàn)略的核心要素，品牌定位一旦確定，就形成了營(yíng)銷一致性的方向，企業(yè)的所有資源配置都要圍繞定位展開，營(yíng)銷組合（4P）也要發(fā)揮協(xié)同的作用，三千寵愛集于“定位”一身，不斷地強(qiáng)化定位概念，最終在消費(fèi)者的心智產(chǎn)品階梯上得到成功的“注冊(cè)”。凡成功的品牌，不管是有心還是無意都蘊(yùn)含著一個(gè)定位：如飲料行業(yè)的可口可樂定位于“正宗”、百事可樂定位于“年青人”的飲料，而紅牛與中國(guó)的脈動(dòng)分別定位于“能量”和“維生素”飲料。定位理論已在我國(guó)流行多年，但正如定位大師杰克•特勞特與阿爾•里斯所說，“盡管人人嘴上都掛著定位這個(gè)詞，我們卻不太敢肯定到底有幾個(gè)人真正了解它的含義?！蔽覈?guó)的企業(yè)在品牌定位方面鮮有成功案例，其重要的原因，是我們的企業(yè)和品牌工作者，對(duì)定位只是限于表面化和想當(dāng)然的理解，沒有真正體味到其精髓，因之，也就難以將其正確地運(yùn)用到工作和實(shí)踐當(dāng)中，當(dāng)然，也就不可能享受到品牌定位成功后給企業(yè)帶來的巨大利益。品牌有了明確的定位，可以迅速促進(jìn)銷售，并持續(xù)地積累品牌資產(chǎn)；品牌有了明確的定位，就構(gòu)筑起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，能夠有效地防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入；最為關(guān)鍵的是，只有明確定位的品牌，才能真正地建立起品牌。所以，作為推出的第二品牌，必須愛護(hù)已成功的品牌在消費(fèi)者心智中的“位置”，即定位，否則，如果作為延伸品牌推出，則必然模糊成功品牌的定位，并最終使其失去認(rèn)知焦點(diǎn)，這樣，成功品牌所占據(jù)的位置也就岌岌可危了，而一旦失守，就像我們的房子沒了房產(chǎn)證，該品牌的價(jià)值將大大縮水，直至于無。作為公司的其它品牌，因企業(yè)為此失血過多，而得不到應(yīng)有的資源供給，將會(huì)使個(gè)個(gè)品牌身體羸弱，最終使整個(gè)企業(yè)陷入困境之中，更甚者，關(guān)門大吉。這樣的失敗案例，比比皆是，不勝枚舉：施樂是普通紙復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，取得了巨大的成功，并成為復(fù)印機(jī)品類的代表，后來施樂將品牌延伸到計(jì)算機(jī)，最終損失達(dá)十幾億美元，幾近破產(chǎn)，無奈以將計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)出售了事。具有諷刺意味的是，IBM作為計(jì)算機(jī)的代表，憑借其強(qiáng)大的勢(shì)力，將品牌延伸至施樂的領(lǐng)地——復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，也落得個(gè)損失慘重，鎩羽而歸。施樂與IBM其延伸品牌不僅沒能得到好的回報(bào)，反而還對(duì)原品牌的定位
造成了模糊和傷害。

   目前，在我們國(guó)內(nèi)，品牌延伸的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。中國(guó)企業(yè)尤其是家電企業(yè)，它們追求日韓企業(yè)成長(zhǎng)模式，紛紛落入了打造大品牌的誤區(qū)，結(jié)果世界級(jí)的大品牌尚未打成，卻個(gè)個(gè)陷入了大麻煩之中，即使如中國(guó)家電第一企業(yè)海爾，也未能幸免。海爾在巨虧之后，仍不解品牌之間的“風(fēng)情”——還在以海爾品牌強(qiáng)力硬推手機(jī)，完全不明，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，偉大品牌之愛，不僅愛其“偉岸的身軀”即品牌的強(qiáng)大，更值得愛的是品牌所“堅(jiān)守的位置”即定位（海爾的定位是“中國(guó)家電第一企業(yè)”，但手機(jī)與家電并無關(guān)聯(lián)），而品牌的愛情哲學(xué)是：“愛他，就要遠(yuǎn)離他！”。也就是說，作為海爾延伸品牌­——手機(jī)，如果真的愛海爾話，就要遠(yuǎn)離海爾，這不僅是為了海爾，同樣也是為了自己。就如第二品牌的木棉與成功的品牌橡樹，相互之間必須遠(yuǎn)離——從名字開始，直至形象和個(gè)性，而且離得越遠(yuǎn)越好。如此，兩個(gè)品牌就會(huì)擁有各自的一畝三分地——“腳下的土地”，并能在各自的土地上茁壯成長(zhǎng)，立于世界品牌之林。
 
    國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力靠經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力靠企業(yè)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力靠品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力靠定位，而定位的競(jìng)爭(zhēng)力靠的是簡(jiǎn)單清晰和與眾不同。
 
    “黑夜給了我黑色的眼睛，我用它尋找光明”（朦朧詩派又一代表——-顧城的一句詩《一代人》）。
 
    在這個(gè)激烈的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們處于殘酷的競(jìng)爭(zhēng)“黑夜”當(dāng)中，如何煉就一雙“黑色的眼睛”，來尋找光明，以照亮未來的品牌之路，朦朧詩人舒婷的《致橡樹》，給我們企業(yè)和品牌工作者提供了清晰的解答。